Om du är som genomsnittsbesökaren har jag bara några sekunder på mig att fånga din uppmärksamhet innan du surfar vidare. Dessutom behöver jag redan nu berätta för Google och andra bottar att sidan handlar om att skriva för webben.
Helt klart en utmaning, men det leder oss osökt in på den här listans första punkt.
1. F som i Fånga intresset
Eftersom webben är full av alternativ och distraktioner läser vi inte som på papper. Istället skummar vi efter nyckelord och tappar snabbt tålamodet när innehållet inte levererar.
Beteendet brukar illustreras med en heatmap som påminner om bokstaven F, vilket representerar hur en genomsnittsläsare skummar själva textinnehållet på en webbsida.
F-mönstret bygger på en snart 20 år gammal Nielsen-studie och är fortfarande relevant, även om det är en kraftig förenkling.
I praktiken är beteendet individuellt och beror mycket på läsarens motivation, men det går inte att komma runt behovet av att vara tydlig i inledande rubriker och stycken.
Några knep för att minska risken att läsaren vänder i dörren kan vara att:
- tänka som en nyhetsjournalist. Börja med kärnan i budskapet och avhandla detaljerna först senare i texten.
- bryta upp texten. Ett tydligt budskap per textstycke är ett bra riktmärke.
- visa vad läsaren kan förvänta sig. Om det är en längre text, använd gärna en innehållsförteckning eller sammanfatta sidans innehåll med en punktlista.
- undanröja hinder. Åtgärda om möjligt vanliga anledningar till att läsaren trycker på tillbakaknappen, som långa laddningstider, automatisk uppspelning av ljud/video, pop-ups och dålig mobilanpassning.
2. Lättläst och konsekvent struktur
Det går inte att undvika att många väljer att skumläsa innehåll på webben. Vad man kan göra istället är att underlätta skummandet.
En luftig text med styckesindelning, underrubriker och andra delar som bryter av gör att texten känns mindre kompakt.
Formatet kan vara helt avgörande för om användaren väljer att läsa texten överhuvudtaget.
En bra, logisk struktur hjälper samtidigt Google och AI-modeller att kategorisera och indexera ditt innehåll.
Komponenterna i verktygslådan är:
- Rubriker med konsekvent hierarki: H1-taggen används för sidans huvudrubrik och bör bara förekomma en gång per sida. H2 används för huvudavsnitt och H3 för underavsnitt, vilket skapar en logisk informationshierarki.
- Visuella pauser som bryter av och låter ögat vila. Bilder och grafik är givna sådana pauser, men beroende på ämne kan även punktlistor, tabeller och fetmarkering göra innehållet mer lättsmält.
- Blankrader och luft gör också en text lättare att läsa. En enkel tumregel är "en tanke och max fem rader" per stycke.
- Framhäv viktiga delar: Räkna med att läsaren ofta letar efter rubriker och nyckelord som kan ge snabbare svar.
3. Rätt budskap till rätt målgrupp
Att skriva för webben betyder att vem som helst kan läsa dina texter, men det betyder inte att de kan eller bör tilltala alla.
Fokusera istället på din målgrupp för att träffa rätt hos de du vill ska nås av ditt budskap.
Det kan underlätta att använda en persona – en påhittad idealkund/läsare – att anpassa innehållet för.
Tänk på att:
- både ordval och tonfall påverkar hur du och verksamheten du representerar uppfattas.
- humor och språkliga utsvävningar som går hem i vissa sammanhang kan bli helfel i andra.
- eventuella facktermer och förkortningar är kända för målgruppen, annars bör de förklaras eller undvikas.
4. Skriv inte (bara) för Google
Det är ingen slump att termer som SEO-copy ses som svordomar idag. Oräkneliga rader text har skrivits (och på senare tid AI-genererats) med Google som huvudmottagare.
Problemet är att Google inte är en person som är intresserad av dina produkter eller tjänster, och den mänskliga trafik du eventuellt får blir sällan imponerad heller.
Användaren måste alltid komma först, men det omöjliggör inte på något sätt att skriva innehåll som även sökrobotar förstår.
Liksom ChatGPT och andra AI-modeller har Google semantisk förståelse av innehållet, men visst fokus på sökbegrepp är ändå viktigt och nödvändigt.
- Använd verktyg som Googles Keyword Planner för att hitta relevanta sökord och sökvolymer.
- Se till att det viktigaste sökbegreppet finns med i rubrik (H1) och HTML-titel.
- Så kallade longtail-begrepp (längre och mer specifika fraser) är oftast lättare att synas på.
- Använd sökbegrepp naturligt i texten - många upprepningar hjälper inte och ser spammigt ut.
5. Kill your darlings: Skriv kortfattat
I längre format behöver man såklart inte väga varje ord på guldvåg, men läsarens tid är alltid begränsad.
Långrandiga inledningar och slutsatser är exempelvis sällan nödvändiga om det inte är en akademisk uppsats du skriver.
Tyvärr är det ofta svårare att vara kortfattad.
- Granska varje stycke och fråga dig själv om det behövs eller kan sammanfattas mer effektivt.
- Ta bort spretiga stycken som inte direkt bidrar till det du vill förmedla med texten.
- Våga stryka formuleringar du personligen gillar men som inte är nödvändiga.
- Testa att ersätta långa fraser med kortare alternativ.
6. Skapa engagerande och delbara titlar
Ett kort men viktigt tips är att lägga lite extra energi på att finslipa HTML-titlarna, det vill säga de titlar som visas i webbläsarens titelfält och i Googles sökresultat.
Den här titeln är ofta (men inte alltid) densamma som sidans huvudrubrik.
Ta alltid med ditt viktigaste sökord men se också till att titeln är inbjudande att klicka på från sökresultat och delningar i sociala medier.
7. Länka smart och begripligt
Webben vore ingen webb utan länkar.
Länkarna har stor betydelse för både användarupplevelse och SEO, så det är alltid värt att
fundera igenom hur, var och varför du länkar.
Det finns inte nödvändigtvis något rätt eller fel vad gäller antalet länkar, eller vilka sidor du väljer att länka till. Sammanhanget avgör.
Vad som däremot kan vara värt att tänka på:
- Länka där det är naturligt och fyller en funktion för läsaren.
- I längre artiklar kan ankarlänkar direkt till stycken på samma sida underlätta för läsaren, exempelvis via innehållsförteckning.
- Beskriv gärna i länktexten var länken går istället för att använda generiska länktexter som "klicka här".